Greenwashing ili krečenje u zeleno

3370089237_256e227612_o

U mom rodnom gradu postoji jedna stara firma koja začudo još uvek funkcioniše. Ta firma ima zid koji odvaja fabrički krug od ulice i koji se ispostavio kao jako pogodan za uličnu umetnost. Kako se broj radnika u firmi smanjivao i kako su radna prava onih koji još uvek tu rade bivala sve manja, vlasnik je rešio da okreči zid u jarke boje. Opstala je praksa da ljudi ostavljaju svoje kreativne poruke na zidu. Ali je isto tako opstala i praksa da je, sa svakim novim grafitom i svakim novim otpuštenim radnikom, “dolazila” još svetlija i veselija boja zida, iako se sve drugo raspadalo. Ova apsurdna situacija navela me je na razmišljanje da li je dovoljno samo sve okrečiti u vesele boje i pretvarati se kako je sve u redu, uz očekivanje da će problemi sami od sebe nestati.

Kao što ova firma kreči svoje zidove u jarke boje, tako je sa porastom svesti i brige ljudi o zaštiti životne sredine postalo popularno da kompanije, a ponekad i cele države, kreče svoj imidž u nešto što podseća na zeleno i održivo. Greenwashing, ili prevedeno na naš jezik bojenje u zeleno, je termin koji se ustalio u upotrebi i koristi se u situacijama kada se marketinškim spinom pokušava istaći ekološka strana proizovda, politika ili ciljeva kompanija. U praksi to izgleda tako što kompanije troše mnogo više resursa na to da prividno izgledaju “Zeleno” nego na troškove kojima bi načine rada učinili održivijim po prirodu.

“Zelena je nova crvena” je naslov koji se sve češće može čuti. Ovaj naslov su jako dobro prihvatile velike kompanije, pa se sada pažnja sa društvene odgovornosti sve više fokusira na odgovornost prema prirodi, a sve to sa željom za povećanjem profita. Primere greenwashinga možemo videti svuda, počevši od pokušaja da se promenom vizuelnog identiteta korisnik navede na to da je proizvod ekološki. Tako je čest slučaj da na pakovanjima jako štetnih hemijskih prizvoda imamo šumske i cvetne dezene. Mcdonalds je 2009. godine u Evropi imao kampanju u okviru koje je logo promenjen iz žuto crvenog u žuto zeleni, a da se ništa nije promenilo u politici i načinu rada kompanije. U Srbiji postoje i “Zelene” benzinske pumpe koje nemaju nikav dokaz održivosti ili bilo kakvu naznaku razlike u odnosu na druge benzinske pumpe sem prefiksa Zeleno, koji služi da korisnike dovede u zabludu.

Koka kola je, kao i obično, postavila visoke standarde i po pitanju “Zelenog” marketinga. Tako je od skoro u nekim državama postalo moguće kupiti koka kolu u zelenoj ambalaži, koja se od obične razlikuje samo po tome što ima malo manje kalorija i šećera. Boce od bio materijala takođe su deo eko kampanje, ali se ispostavilo da kompanija nema dokaza za svoje tvrdnje da boce ne narušavaju životnu sredinu i smanjuju ugljenični otisak. Još jedna naizgled korisna kampanja, koju je Koka kola sprovela zajedno sa nekim ekološkim organizacijama, bila je obnova vlažnih i plavnih područja duž Dunava, kao i očuvanje slatkovodnih resursa. Možda bi navedena kampanja i izgledala privlačno ukoliko nismo upoznati kako ova kompanija eksploatiše izvorišta pitke vode koja su do juče bila javna dobra u vlasništvu svih građana. Primer iz Indije je još upečatljiviji, gde su fabrike Koka kole preteranim iskorišćavanjem vodnih resursa dovele lokalo stanovništvo do gladi usled nedostatka vode za navodnjavanje lokalnih useva. A onda su drugi “stručnjaci” istom tom stanovništvu preporučivali da reše problem tako što će da nabave Monsantovo GMO seme koje zahteva manje vode.

Uviđanjem šta se nalazi iza jarko okrečenih zidova i raskrinkavanjem greenwashing mitova možemo napraviti prvi korak ka održivijem društvu u saglasnosti sa prirodom.

Predrag Momčilović

Tekst je prvobitno objavljen u magazinu Liceulice

Fotografija: http://www.flickr.com/photos/almostinfamous/3370089237/